Turizm sektöründe başarıyı değerlendirirken en sık başvurduğumuz göstergelerden bazıları doluluk oranları, oda fiyatları, rezervasyon sayıları ve elde edilen ciro.
Bunların her biri işletmenin performansını anlamak açısından önemli.
Ancak pazarlama ve marka yönetimi perspektifinden bakıldığında cevaplanması gereken başka bir soru daha var:
Bir otelin satılıyor olması, müşteriler tarafından özellikle tercih edildiğini de gösterir mi?
Çünkü güçlü bir dağıtım ağına sahip olmakla güçlü bir markaya sahip olmak aynı şey değil.
Müşteri otelinizi mi tercih ediyor, yoksa karşısına çıkan uygun seçeneği mi?
Bir misafirin rezervasyon kararı birçok faktörden etkilenir.
Destinasyon, seyahat tarihi, bütçe, ulaşım olanakları, otel değerlendirmeleri, acente tavsiyesi ve rezervasyon platformlarında karşılaştığı seçenekler bu kararın parçalarıdır.
Bu süreçte otel markası bazı müşteriler için belirleyici olabilirken, diğerleri için karşılaştırılan seçeneklerden yalnızca biridir.
Örneğin bir otel, güçlü tur operatörü anlaşmaları ve rekabetçi fiyatlarla yüksek doluluk oranına ulaşabilir.
Bu kuşkusuz önemli bir ticari başarıdır.
Ancak aynı müşteriler tesisi markası nedeniyle mi tercih ediyor? Alternatifler arasından ayırabiliyor mu? Bir sonraki tatillerinde yeniden aynı oteli arıyor mu?
Bu soruların cevapları, doluluk verilerinin tek başına gösteremediği bir marka gücünü ortaya çıkarabilir.
Marka değeri nerede görünür hâle gelir?
Marka değeri yalnızca logonun tanınması, sosyal medya takipçi sayısı veya reklam kampanyalarının erişimiyle açıklanamaz.
Daha güçlü bir değerlendirme için müşterinin tercih davranışına bakmak gerekir.
Bir markanın adıyla aranması, benzer alternatifler karşısında tercih edilmesi, olumlu deneyim sonrasında yeniden satın alınması ve başkalarına tavsiye edilmesi marka gücüne ilişkin önemli göstergelerdir.
Ancak bunların da ayrı ayrı değerlendirilmesi gerekir.
Örneğin markalı aramaların artması her zaman güçlü marka sadakati anlamına gelmez. Reklam yatırımları, sezonluk talep ve dağıtım ortaklarının çalışmaları da bu artışı etkileyebilir.
Bu nedenle marka performansını anlamak için tek bir gösterge yerine, birbirini tamamlayan verilerden yararlanmak daha doğru olacaktır.
Pazarlama departmanlarının gündemine yeni bir soru eklenmeli
Geleneksel performans raporları çoğunlukla kampanyaların kaç kişiye ulaştığını, kaç tıklama aldığını, kaç rezervasyon oluşturduğunu ve ne kadar ciro ürettiğini gösteriyor.
Oysa iki farklı kampanya aynı ciroyu yaratırken işletmeye aynı ekonomik katkıyı sağlamayabilir.
Müşteri edinme maliyeti, satış kanalının komisyonları, iptal davranışı, konaklama sırasındaki ek harcamalar ve tekrar rezervasyon olasılığı bu tabloyu değiştirebilir.
Bu nedenle pazarlama performansını yalnızca rezervasyon hacmine değil, elde edilen talebin niteliğine ve işletmeye sağladığı net katkıya göre de değerlendirmeliyiz.
Elbette bu yaklaşım, tüm rezervasyonların doğrudan satış kanallarına taşınması gerektiği anlamına gelmiyor.
Tur operatörleri ve çevrim içi seyahat acenteleri uluslararası talebe erişim, yeni pazarlara giriş ve kapasite yönetiminde önemli bir rol oynuyor.
Doğrudan rezervasyonun da reklam, teknoloji, personel ve müşteri ilişkileri maliyetleri var.
Dolayısıyla asıl mesele kanallardan birini diğerine karşı savunmak değil, her kanalın gerçek ticari katkısını anlayabilmek.
Pazarlama, satış ve gelir yönetimi aynı soruya cevap verebilmeli
Bir otelin pazarlama departmanı marka bilinirliğine, satış ekibi rezervasyon hacmine, gelir yönetimi ise fiyat ve gelir optimizasyonuna odaklanabilir.
Bu sorumlulukların her biri gerekli.
Ancak işletmenin uzun vadeli rekabet gücü açısından ortak bir değerlendirmeye ihtiyaç var:
Hangi müşterileri, hangi nedenlerle, hangi maliyetlerle kazanıyoruz ve bu müşteriler işletmeye ne kadar sürdürülebilir değer bırakıyor?
Bu sorunun cevaplanması yalnızca pazarlamanın görevi değil.
Finans, operasyon, satış, rezervasyon ve gelir yönetimi ekiplerinin birlikte değerlendireceği bir performans modeli gerekiyor.
Burada marka yönetimi, yalnızca iletişimin nasıl yapılacağını belirleyen bir disiplin olmaktan çıkarak müşterinin neden tercih ettiği, neden tekrar geldiği ve hangi koşullarda daha fazla değer gördüğü üzerine çalışan stratejik bir işleve dönüşebilir.
Güçlü marka, dağıtım kanallarına ihtiyaç duymaz demek değildir
Güçlü markalar da acentelere, teknoloji sağlayıcılarına ve ticari ortaklara ihtiyaç duyar.
Ancak uzun vadede markanın müşterinin zihninde daha güçlü bir tercih nedeni oluşturabilmesi, işletmenin ticari seçeneklerini genişletebilir.
Bir otelin yalnızca ulaşılabilir olduğu için değil, özellikle tercih edildiği için rezervasyon alması önemli bir farktır.
Bu farkın boyutunu ortaya koyabilmek ise doğru araştırma ve ölçüm gerektirir.
Antalya turizmi açısından değerlendirildiğinde, mevcut konaklama kapasitesinin ve satış altyapısının yanında işletme markalarının bireysel tercih gücünü geliştirmek önemli bir fırsat olabilir.
RBB | Marka ve Pazarlama Perspektifleri
