Turizm paydaşlarının dikkat çekici tartışmalarından biri de artan maliyetler karşısında Türk turizminin uluslararası rekabette nasıl konumlanması gerektiği.
Fiyat rekabeti, hizmet kalitesi, misafir deneyimi ve destinasyon markalaşması üzerine yapılan değerlendirmeler önemli bir soruyu yeniden gündeme taşıdı:
Bir turizm işletmesi daha yüksek fiyat talep ettiğinde, müşteri bu fiyatın karşılığında hangi değeri gördüğü için o işletmeyi tercih ediyor?
Çünkü fiyatın yükselmesi ile marka değerinin yükselmesi aynı şey değil.
Yüksek hizmet kalitesi her zaman yeterli bir farklılaşma yaratır mı?
Türk otelciliğinin güçlü yönlerinden biri, yıllar içerisinde geliştirdiği hizmet kültürü ve kapsamlı konaklama deneyimi.
Ancak sektör genelinde hizmet standartları yükseldikçe, geçmişte farklılaşma sağlayan bazı özellikler müşteri açısından temel beklentiye dönüşebiliyor.
Zengin açık büfeler, büyük havuzlar, geniş aktivite programları ve kaliteli odalar önemli. Fakat benzer segmentteki birçok tesis bu özelliklere sahip olduğunda, müşteri iki marka arasındaki farkı yalnızca sunulan hizmetlerin sayısıyla değerlendirmeyebilir.
Bu noktada ürün kalitesi ile algılanan değer arasındaki ayrımı doğru yapmak gerekiyor.
Ürün kalitesi, işletmenin ne sunduğuyla ilgilidir.
Algılanan değer ise müşterinin elde ettiği faydayı ödediği bedel, harcadığı zaman, gösterdiği çaba ve alternatifleriyle birlikte değerlendirmesidir.
Üstelik bu değerlendirme herkes için aynı değildir.
Aynı otel, farklı müşteriler için farklı değerler yaratır
Çocuklu bir aileyi düşünelim.
Bu aile için tatilin değeri yalnızca çocuk kulübünün büyüklüğü veya aktivite sayısı olmayabilir. Çocukların keyifli zaman geçirmesi kadar ebeveynlerin dinlenebilmesi, güven duygusu ve tatil boyunca daha az organizasyon yükü yaşaması da önemli olabilir.
Başka bir müşteri için ise gastronomi, mahremiyet, kişisel ilgi veya kalabalıktan uzaklaşmak daha yüksek değer taşıyabilir.
Dolayısıyla her müşteriye aynı hizmeti aynı gerekçelerle anlatmak, bazı önemli tercih motivasyonlarının gözden kaçmasına neden olabilir.
Turizm pazarlamasında farklılaşmanın başlangıç noktası, daha fazla özellik anlatmak değil, hedef müşterinin hangi faydayı önceliklendirdiğini anlamaktır.
Müşterinin ne satın aldığını bilmek önemlidir. Ancak onu neden satın aldığını anlamak daha güçlü pazarlama kararları üretir.
Değer rekabeti yalnızca pazarlama departmanının sorumluluğu değildir
Bir markanın iletişiminde ayrıcalıklı, kişiselleştirilmiş veya kusursuz bir deneyim vadetmesi kolaydır.
Asıl mesele, bu vaadin rezervasyon öncesinden konaklama sonrasına kadar her temas noktasında karşılık bulmasıdır.
Örneğin kişiselleştirilmiş hizmet iddiası taşıyan bir işletmede rezervasyon süreci karmaşıksa, misafir talepleri departmanlar arasında kayboluyorsa veya temel sorunlar geç çözülüyorsa güçlü bir reklam dili tek başına marka değerini yükseltemez.
Marka vaadinin operasyonel olarak da yönetilmesi gerekir.
Bu nedenle pazarlama, satış, gelir yönetimi ve operasyon ekiplerinin aynı müşteri değerine odaklanması giderek daha önemli hâle geliyor.
Pazarlama hangi deneyimin değerli olduğunu belirlemeli; operasyon bu deneyimi tutarlı biçimde sunmalı; gelir yönetimi ise farklı müşteri segmentlerinin ödeme isteği ve talep yapısını gözeterek ticari modeli oluşturmalıdır.
Peki, hangi deneyimin değer yarattığını nasıl anlayacağız?
Misafir yorumları önemli bir başlangıç noktası. Ancak yalnızca ortalama değerlendirme puanına bakmak yeterli değil.
Yorumların hangi deneyimlere atıfta bulunduğunu, hangi sorunların tekrarlandığını ve hangi özelliklerin özellikle tavsiye edildiğini analiz etmek gerekiyor.
Bunun yanında rezervasyon öncesi müşteri görüşmeleri, kaybedilen rezervasyonların nedenleri, tekrar tercih davranışları ve farklı değer önerileriyle yapılan kampanya testleri daha kapsamlı bir tablo sunabilir.
Örneğin bir aile oteli için iki farklı iletişim yaklaşımı test edilebilir:
Birincisi, tesisin çocuklara sunduğu olanakların çeşitliliğini ön plana çıkarabilir.
İkincisi ise aile üyelerinin tatilden ayrı ayrı nasıl fayda sağlayacağını anlatabilir.
Hangi yaklaşımın daha değerli olduğunu varsayımlarla değil, doğru tasarlanmış ölçümlerle belirlemeliyiz.
Her zaman daha pahalı olmak gerekmiyor
Değer odaklı rekabeti yalnızca premium fiyatlandırmayla ilişkilendirmemek gerekir.
Bazı müşteriler için değer daha fazla konfor anlamına gelirken, başkaları için öngörülebilir bir bütçe, kolay rezervasyon, güvenilir hizmet veya ihtiyaçlarına tam olarak uyan bir tatil olabilir.
Önemli olan en yüksek fiyatı talep etmek değil; doğru müşteriye, karşılığını açıkça görebildiği bir değer sunarak sürdürülebilir ve kârlı bir iş modeli oluşturmak.
Antalya turizminin bundan sonraki rekabet yolculuğunda belki de daha fazla konuşmamız gereken konu budur.
RBB | Marka ve Pazarlama Perspektifleri
